Что ждёт рекламу и маркетинг?

Ниже — выдержки из одного документа. Я решил опубликовать его содержание вкратце, чтобы узнать ваше мнение и, возможно, заманить вас прочитать его полностью. Он называется «Маркетинговые и рекламные модели для сетевого мира» (Marketing and Advertising Models for a Networked World).

Приветствуется любой вклад в обсуждение.

Мир сильно изменился. Похоже, что он будет меняться и дальше. Мы всё больше отметаем помехи и стремимся к соучастию, мы уходим от централизованного контроля к доминированию сообществ. С учётом всех этих обстоятельств, как нам быть?

Я вижу здесь три пути и считаю, что следовать можно любому из них. Каждый путь являет собой значительный шаг в сторону от традиционной, прерывающей рекламы. И каждый представляет собой нечто отличное от привычного нам бизнеса.

1. Виджет-маркетинг: используйте текущие рекламные площадки и заполните их рекламой, которая следует лучшим традициям вирусности и виджетов.

2. Маркетинг вовлечения: привлекайте сообщества к созданию брендов, которыми они сами пользуются — пусть их голос сольётся с вашим.

3. Отсутствие маркетинга: вместо этого применяйте новый способ производства, который даёт веб. Сообщества как продюсеры того, чего сами и желают. «Маркетинг» не нужен.

Виджет-маркетинг:

Виджет-маркетинг сейчас делать проще всего.

Он хорошо ложится в концепцию рекламного процесса: сначала придумываем, потом бронируем и оплачиваем рекламные места на площадках.

Однако нам понадобятся новые критерии успеха — не так важно сколько раз увидят вашу рекламу или сколько переходов будет с помощью неё (хотя это останется важным). Следующим значимым критерием будет вовлечённость — то, как много людей используют ваш инструмент и с каким результатом; как много людей с ним возится, настраивает под себя; и насколько он распространится или как много людей покажут его в своём веб-пространстве? До тех пор, пока url остаётся значительным элементом веб-архитектуры, способ № 1 будет удерживать сильное экономическое влияние.

Что же нам делать?

Создавать виджеты вместо стандартных рекламных объявлений — независимо от того, насколько контекстными и взаимосвязанными вы их сможете сделать. (Я думаю для этого потребуется время, и не предлагаю вам забабахать все эти контекстные штучки за одну ночь).

Эти виджеты должны говорить на языке тех людей, которые делают продукты, продаваемые вами. Это значит вовлекать этих людей в креатив. Не прерывайте процесс своими действиями. Они что-то делают — пусть сами и продают.

Каждому виджету следует обеспечить индивидуальный выход. Предложите такие инструменты, которые пользователь сможет настроить под себя, как-либо их дополнить, изменить — до тех пор, пока виджет не станет таким, что пользователь захочет его распространять.

Пример: Рекламная кампания «Памперс», проведенная в Соединенных Штатах в конце 2007 года.

Поскольку ваша реклама — это виджет, пользователь может разместить её где угодно. Например, на своей личной страничке в какой-либо социальной сети. Таким образом, они лично поддерживают виджет и делятся им со всеми, кто входит в его круг доверия — то есть, с людьми, с которыми пользователь делится своими переживаниями и интересами.

Доверие — это ключевой элемент, благодаря которому принцип «друзья посоветовали» эффективнее, чем случайное обнаружение информации (возможно, именно элемента доверия не хватало на сервисе Facebook, когда они попытались развернуть проект «социально близкой» рекламы SocialAds).

Маркетинг вовлечения

Это может быть посложнее. Это определённо сложнее, чем продавать или создавать для отображения на дисплее.

Первым делом — разберитесь со своими мыслями.

Начните слушать. Пусть сообщество ведёт вас.

Собственно, это всё. Остальное вытекает из этой перемены в мышлении.

Ваш бренд больше не принадлежит вам. Он наш.

Кукурузные хлопья — это готовый завтрак вовсе не потому, что таковыми их задумал доктор Келлогг. На самом деле, Келлогг стремился создать продукт питания, который подавлял бы сексуальное влечение.

Это совсем не то, как его восприняло сообщество потребителей!

«Келлоггс» очень повезло, что они решили поддерживать естественное направление развития бренда!

Специалисты по маркетингу вовлечения опираются в своей работе на предположение, что они имеют дело с близкими по духу индивидами — людьми, которые намного больше, чем просто пассивные потребители продукта или рекламного посыла.

Подход с точки зрения маркетинга вовлечения мог бы открыть создание нашего виджет-маркетинга в первую очередь для сообщества. Например: конкурс с наградами тому человеку, кто сделал наиболее завлекательный виджет для продвижения бренда.

Более того, маркетолог вовлечения скорее всего создал бы «кружок у костра» в сообществе, чтобы решить сначала, насколько конкурс виджетов вообще был бы оправдан.

Простые правила:

1. Сообщество — на первом месте

2. Слушайте

3. Меняйте

Никакого маркетинга:

В этой модели нет «рекламы» или «маркетинга» в том виде, в котором мы знали их на момент приостановки массовой индустриализации.

Здесь нет никаких цепочек поставок, цепочек создания ценности, или любых других цепочек. Здесь есть сети — поставок и ценностей.

Эта модель совмещает принципы работы экономики и сети, чтобы добиться выдающейся эффективности и намного большей ценности.

Чтобы реализовать это, нужно создать платформы, которые сведут вместе творческие сообщества с общими целями, и предложить этим сообществам инструменты, облегчающие сотрудничество.

Нам все лучше и лучше удается (и будет удаваться еще лучше) донесение правильных коммерческих сообщений в правильное время правильным людям, за счет использования сообществ и анализа социальных данных. И совершенствование в этой области приносит большой выигрыш рекламным агентствам, создателям рынков, коммерческим предприятиям и средствам массовой информации... и это огромный рывок вперед по сравнению с назойливой рекламой, которая существовала раньше.

Но наибольший выигрыш получается, когда люди получиют контроль над созданием того продукта, которым они хотят обладать.

Когда сообщество вовлечено в создание продуктов и услуг, которые ему, по собственному мнению, необходимы, это имеет два ключевых последствия.

1. Высокая вероятность точного попадания. Люди, принявшие участие в разработке продукта или услуги, впоследствии будут неравнодушны к результату и будут им пользоваться ("То, что мы создаем, мы принимаем", как говорит Алан Мур). Они также будут говорить о нём — рекомендовать людям со схожим складом ума. Тем самым всё больше людей, разделяющих общие увлечения и цели, будет привлечено к сотрудничеству через нишевое сообщество.

2. Разве подобное совместное создание продукта не приводит к идеальному соотношению предложения и спроса? Для чего тогда нужна традиционная реклама? Сообщество делает свой собственный маркетинг — весьма эффективный засчёт последовательной фильтрации участниками, и с большим доверием к результату.

Что нужно, чтобы это сработало?

1. Сообщества (как получаются хорошие сообщества?)

2. Инструменты, которые позволят сообществам группироваться вокруг задач, которые им близки.

3. Инструменты, которые позволят им делиться между собой и сотрудничать, создавая.