Манифест социальных медиа - Интегрируя социальные медиа в маркетинговые коммуникации

В то время, как я готовился к своей презентации для семинара по социальным медиа "Начиная Общение", организованным КлубомСоциальныхМедиа, я закончил первую редакционную версию манифеста для того, чтобы помочь маркетологам адаптироваться к быстро развивающейся сфере социальных медиа.

Раньше на мероприятих, посвященных PR, техологиям и коммуникациям, я уже говорил о Социальных Медиа и о том, как компании могут вовлекаться в общение, происходящее с ними или без них. Как бы я ни хотел бы заглянуть в будущее, я был корнями в настоящем, как в средства для связи с прошлым. Просто существует слишком много новых вещей, которые можно представить людям, и есть еще больше причин, почему им следует обратить на это внимание.

Дискуссия обычно концентрировалась на инструментах, "включающих" социальные медиа вместо анализа изменения того, как распространяется информация. Оттуда закономерное развитие заключается в том, чтобы понять, кто бы нес ответственность за эти новые стратегии и как бы они продали его менеджменту.

Существовал один фундаментальный сдвиг в нашей культуре и он создал новую среду источников влияния и совершенно новую экосистему для поддержки социализации информации - таким образом способствуя новым обсуждениям, которые могут начинаться локально, но имеют глобальное влияние.

Монолог уступил место диалогу.

Социальные медиа создали новую сферу влияния. Это понимание роли, которую люди играют в процессе не только чтения и распространения информации, но также того, как они, в свою очередь, делятся и также создают контент для других, чтобы участвовать. Это, и только это, позволяет нам по-настоящему понять будущее коммуникаций.

Социализация информации и инструменты, которые способствуют этому, - это скрытая тенденция социальных медиа и, в конечном счете, - социальной экономики.

Контент - это новая демократия и мы, люди, принимаем необходимые меры, чтобы наши голоса были услышаны.

То, о чем мы говорим здесь - это то, как компании будут лучше управлять интегрированной коммуникационной стратегией в не слишком далеком будущем. Речь идет о том, чтобы вернуть "общественность" обратно в Связи с Общественностью и о понимании того, что сосредоточенность на важных рынках и на источниках влияния окажет гораздо большее действие, чем попытка убедить массы каким-нибудь одним сообщением или инструментом.

Ключевым моментом здесь является то, что Социальные медиа до сих пор не показывают свое истинное влияние. В то время как многие очерчивают их будущее, большинство людей в мире выбирать их и участвует в них. Это означает, что они только собираются быть более распространенными и по существу стать решающим фактором в успехе или неудаче любого дела.

Эволюция социальных медиа также инициирует невероятное изменения в PR и корпоративных коммуникациях - наиболее волнующие сегодня ; даже более важные, чем внедрение радио, телевидения и кино.

С введением социальных инструментов в смесь теперь люди имеют возможность воздействовать и влиять на решения своих современников и также других ньюсмекейров. Социальные медиа - это не игра на боковой линии. Те, кто участвует, достигнут успеха - все остальные будут либо догонять, либо пропустят игру вообще.

Привлекайте или умрите.

Как выглядит будущее коммуникации?

Во-первых, это понимание того, что социальные медиа касаются социологии, а в меньшей степени - технологии. Это гибрид новых и традиционных медиа, который охватывает рекламу, PR, клиентский сервис, маркетинговые коммуникации, продажи и коммьюнити рилейшнз.

Для целях того, чтобы добиться успеха сейчас и в будущем, надо преодолеть разрыв между ранними сторонниками и всеми остальными.

Теперь, однако, это касается общения, и лучшие коммуникаторы начинают как лучшие слушатели.

Вот где будущее коммуникации принимает форму.

Все это начитается с уважения.

Выслушивание - это маркетинг.

Участие - это маркетинг.

Медиа - это маркетинг.

Разговор - это маркетинг.

Комментарии - это маркетинг.

Это очень мощные заявления и они - эссенция будущего коммуникации. Они сочетают традиционный маркетинг, разговорный маркетинг, партиципационный маркетинг и, что более важно, способность быть успешным в динамичных отношениях с разнообразными рынками.

Давайте начнем с выяснения того, кто отвечает за общение? Это реклама, PR, маркетинговые коммуникации, клиентский сервис? Это все вышепречисленное.

Как вы интегрируете это в маркетинговую сферу без того, чтобы быть осмеянным или, что хуже, уволенным? Возможно, CEO, директоры и инвесторы прочитают это и начнут перемены сверху вниз. Но в большинстве случаев, изменения будут двигаться снизу вверх и из средней части.

Лучшие компании будут отходить от своих сообщений и управлять курированием в социальных сферах и доверять им со своими сотрудниками, чтобы делать успехи. Не поймите меня неправильно, традиционный маркетинг может продолжать работать, просто сейчас ему необходима более вспомогательная роль с всеми видами деятельности, связанными с новыми медиа. Также необходим более осознанный процесс для понимания людей, которые охватывают рынки, до которых вы пытаетесь дотянуться.

Нам нужны лидеры. Нам нужны чемпионы.

Кем был CMO, директор по маркетингу, в эпоху Веб 1.0, такова же новая роль коммьюнити-менеджеров в новом мире Веб 2.0 и социальных медиа. Это роль, которая держить ухо компании у земли, чтобы определить, где происходят разговоры и где им следует участвовать. Они на передовой линии слушания и вовлечения в диалоги по всему Вебу.

Следующий шаг - понять, что сообщения не являются беседой. Здесь многие компании терпят неудачу в традиционном маркетинге. Люди просто не разговаривают или не слышат вещи в таком направлении.

Как однажды сказал Док Сирлз: "Нет маркетинга для сообщений".

Это втулка между компаниями и их клиентами. Это новые клиентский сервис, объединяющий маркетинговые коммуникации, PR, взаимодействие с клиентами, все в одном отделе.

Все, что мы включаем в комплекс маркетинга, направлено на разжигаение и культивацию не только беседы, но и взаимоотношений. Это гуманизация компаний и их продуктов и услуг так, чтобы они имели значение для людей.

Фокус.

Джей Розен написал прекрасное эссе, озоглавленное "Мы люди, ранее известные как аудитория", которое вводило совершенно новую концепцию убеждения людей - в конечном счете влияющего маркетинга.

В целях убеждения людей мы должны понять, кто они и куда они идут за информацией. В процессе вы быстро обнаружите, что нет волшебной пули для убеждения всех - всех сразу.

Лучшие коммуникационные программы будут обращаться в равной степени к традиционным медиа, и блогерам из списков A, B, C, и к сообществам. Но это требует нового образа мышления.

Социальные медиа касаются разговора с людьми на равных, а не свысока.

Это касается ведения PR таким образом, что оба работают в разговорной среде и не унижают и не оскорбляют ум каждого участника. Это море с акулами - большинству из которых не нравилось бы ничего больше ежедневного поедания специалистов по PR. Чтобы добиться успеха здесь, однако, это будущее интегрированных коммуникаций. Это концепция представляет "длинный хвост" из медиа и нового режима влияния в микромедиа.

Интегрированный Маркетинг - Инструменты

Будущее маркетинга интегрирует традиционные и социальные элементы. Новое сочетание будет включать в себя то, что вы знаете вместе с инструментами для достижения успеха в социальных медиа и отношениях с клиентами.

Они могут включать блоги, социальные сети, вики, lifestream а-ля Twitter и Jaiku, видео, лайвкасты, такие как Veodia и ustream.tv, новостные агрегаторы, такие как Digg и Reddit, релизы для социальных медиа, видео и подкасты. Существуют также возможности для компаний участвовать в виртульных мирах, таких как Second Life.

Помните, будущее коммуникаций вводит социологию в маркетинговую стратегию. Технология - это ни больше ни меньше, чем технология. Инструменты поменяются. Сети эволюционируют. Средства для распространение контента будут расти.

Так как вы участвуете в каждой из этих дискуссий, ключевой элемент для обеспечения прозрачности - понимать, что чтобы вы ни делали - это по сути меньше о компании и больше о том, как ваши клиенты могут преуспеть в их бизнесе или как люди могут проще управлять своей личной жизнью. Они изучают. Вы изучаете. Это касается создания сообщетва вокруг них - буквально. Остальное - это просто инструменты для облегчения разговора.

Со всем, что вы делаете в социальных медиа, вы должны участвовать, чтобы посторить мосты, которые соединят людей и компанию.

Блоги - Я почти уверен, что на данный момент, мы все вполне знакомы с блогами. Что нам, однако, следует знать, это то, что они не эффективны, когда используются как корпоративная платформа для маркетинговых сообщений. А также они не являются каналом для показа записей, написанных якобы руководителями компании. Лучшие корпоративные блоги искренни и разрботаны в помощь людям. Также убедитесь, что вы уделяете внимание комментариям. Некоторые из лучших разговоров происходят в разделе комментариев, посколько люди реагируют на то, что вы написали, также как есть обратная связь от тех, кто им под стать.

Здесь нельзя не упомянуть трекбеки. Когда вы ведете блог, обязательно отправляйте требеки в любые записи внешних блогов, которые, возможно, были вдохновлены вашим постом. Это строит тоннели между блогами, позволяя новым читателям узнавать о вашем контенте.

Релиз для социальных медиа - Изначально введенный Тоддом Деференом, РСМ - это новый путь способствования разговорам, а также упаковка контента в более выразительный формат, обогащенны медиа и другими социальными инструментами (также недавно он отметил свою первую годовщину).

Релиз для социальных медиа, он же релиз для новых медиа - это не чудодейственная пилюля для лечения от болезни плохо написанного пресс-релиза. Это просто инструмент, который наиболее эффективен, когда объединен со стратегическим арсеналом уместных корпоративных записей в блоге, традиционными релизами, взаимоотношениями и появляющейся категории пресс-релиза, который рассказывает историю (написанный людьми для людей с использованием поисковой оптимизации, чтобы убедить их).

Релизы для социальных медиа предназначены для получения разговора, предоставляя читателям возможность распространять информацию и мультимедиа, добавлять в закладки контент и делиться им, и по очереди стимулировать обсуждение. Кроме того, они служат цели снабжения информацией источников влияния в новых медиа, которая им нужна для того, чтобы написать полноценную историю их манерой - без нужды выделять основную мысль традиционного релиза или коммерческого призыва.

Пресс-релиз может рассказать ту же историю разными путями - аппелируя к спецефическим рынкам и пользователям, которые определяют их.

Вот немного примеров для справки:

HP

Geocommons

Virtual Thirst

ВПР 2.0 - Видео - это, опять же, новая область. Недавно я представил идею переосмысления ВПР (видео-пресс-релиза), который предназначен для того, чтобы помочь зрителям очеловечивать компании, а также объяснить ценностьь их продуктов или услуг, таким образом, чтобы говорить с ними напрямую.

"Не" профессиональные видео, которые рассказывают истории обладают невероятно вирусным эффектом, когда размещены в он-лайн сообществах, а также на корпоративном сайте. Чем больше чувствуется, что они профессиональны, тем меньше степень взамиодействия и обмена. Чем более они реальные, тем значительнее их движущая сила и обменные свойства.

Видео могут быть короткими демками, скринкастами (демонстрациея или прохождение на экране), развлекательными сниппетами, мини-эпизодами и т. д.

Сойдайте канал на Youtube, расставьте теги у каждого видео с ключевыми словами, которые, как вы думаете, ищут люди, и наблюдайте виды ракеты. Недавно я загрузил простой скринкаст, который получил 55000 просмотров за одну неделю.

Пресс-центр для социальных медиа - Тодд Дефрен, который представил оригинальный шаблон релиза для социальных медиа также представил концепт пресс-центра для социальных медиа.

Это позволяет прессе, аналитикам, блогерам, организаторам конференций и также покупателям узнать, подписаться и делиться корпоративными новостями, биографиями, изображениями, видео, RSS-потоками, ссылками в del.icio.us, блогами, тегами, аккаунтами программ мгновенного обмена сообщениями и т. д.

Социальные Сети - Создание специализированной социальной сети, которую можно было бы рассматривать как более тащательно разработанную и простую в использовании дискуссионную площадку, крайне важно для сервиса и взаимоотношений. Взгляните на сервисы, такие как Ning, чтобы быстро создать и запустить сеть, если вам нужно взять вопросы в свои руки.

Но только потому что вы создаете ее, не значит, что они придут. Вы должны начать с набора людей. Идите найтиде своих покупателей и приведите их к вам. Кроме того, убедитесь в сохранении присутствия в других социальных сетях - где это уместно - так ваши клиенты также могут найти вас.

Также взгляните на Ideastorm компании Dell для создания Digg.com-подобного сообщества вокруг идей клиентов.

Для получения подробной информации по этому вопросу, посмотрите умную и полезную запись Джереми Томана о вирусной маркетинговой деятельности в стиле "сделай сам".

Подкасты и видеоблоги - Подкасты и видеоблоги легко создавать и они могут предоставлять мир ценностей потребителям. Они могут быть сфокусированы на ориентирах компании, интервью с руководителями, историй успеха клиентов, практических советах и еще чем-нибудь, что может быть достойным. Их можно размещать не только на корпоративном сайте, они могут находится в различных сетях доставки контента, таких как itunes, чтобы убеждать людей, используя инструменты по их выбору.

Вики - Вики важны, чтобы облегчить совместную работу в более дружеской, социально-ориентированной системе управление контентом. Это касается не только коллективного управления и документооборота. Они могут служить форумом для привлечения контента и предложений от покупателей.

Микроблоги, агрегаторы вашего контента (воркстримы) и потоковые приложение - Twitter, Jaiku и tumblr - не только для гиков. Они представляют собой новый канал для распределения агрегированной информации и слушания клиентов. Часто рассматриваемые как микроблоги, эти новые инструменты предназначены для того, чтобы делиться короткими обновлениями, публикуете ли вы новую информацию, котент или медиа. Люди "добавляют" людей и компании в друзья, когда они хотят узнавать или оставаться в курсе их деятельности. Но что еще более важно, они также могут собирать RSS-каналы практически всех важных сетей и блогов, которые вы создаете и в которых принимаете участие. Эти собранные потоки могут представлять канал сосредоточенной информации, специфичной для людей, которых вы хотите убедить.

Опять же, это всего лишь несколько примеров, где происходят разговоры. Коллективное сообщество для вашей клиентской базы представляет не какой-то один из них. Вы должны понять, где они, что они ищут и почему - чтобы убедить их.

Лайвкастинг и видеокастинг - Было время, когда только элита и компании из Fortune 500 имели доступ к производству видео и возможность массового вещанич. Сейчас компании создают сети и инструменты, которые дают вам возможность транслировать видео в прямом эфире или в виде серий, которые могут способствовать работе круглосуточных и ежедневных или эпизодических лайвкастов на вебе и с помощью мобильных устройств. Видео-сегменты позволяют компаниям и покупателям вовлекать в общий новый путь. Все, что нужно - это ноутбук, фиксированное широкополосное соединение (или даже EVDO для мобильных кастов) и или веб-камера, или видеокамера.

Такие компании, как Veodia и Ustream, дают возможность транслировать лайвкасты отовсюду, в любое время. Между тем, как kyte, Mogulus и BlogTV способствуют эпизодическому вещанию.

Для бизнеса эти инструменты - идеал (будь то прямой эфир или нет) для трансляции через веб учебных сеансов, объвлений руководителей или отдела кадров, обзоров продукции, маркетинговых событий, лекций, конференций, речей, экспертных совещаний и т. д.

Медиа - Иллюстрации и все медиа в целом должны быть помещены в социальные сообщества клиентов, чтобы они могли найти и использовать их. Некоторые из наиболее известных компаний делятся менее отфлифованным, более клиенто-ориентированным исключительным контентом в сообщетсвах, таких как fickr, zooomr, Izimi, Photobucket или всех вышеперечисленных.

Также инструменты для комбинация разнородных элементов, такие как SplashCast, позволяют вам интегрировать все формы медиа в одном портативном, ценном и занимательном видео. SplashCast дает возможность всем создавать потоковый медиа-"канал", который сочетает видео, музыку, фото, дикторское повествование, текст и RSS-потоки. Эти подкасты могут быть размещены в блогах или социальных сетях.

Если вы хотите прочитать убийственный кейс-стади, который бегло знакомит нас с будущим интегрированного маркетинга, взгляните на то, что Маршалл Кирпатрик и Алекс Уилльямс сделали для запуска Splashcast.

Вот ключевые аспекты:

•Задачи: управляйте трафиком, демонстрируйте потенциал наших инструментов для публикации, воодушевляйте людей, чтобы привлекать их в качестве авторов SplashCast.

•Ежедневные блогинг, не только о новостях компании, но и равным образом об интересных новостях индустрии.

•Отправка трекбеков в другие блоги, где записи, связанные с ними, имеют ссылки для своих читалей, чтобы они могли находить новое

•Ссылайтесь, ссылайтесь, ссылайтесь.

•Отправление вдумчивых, ценностно-рекламно-целенаправленных комментариев в ответ на записи в других блогах, где наши имена ссылаются на сайт SplashCast, добавленный в URL-поле в форме отправки комментария

•Поместили соотвествующие блогеры в центр их PR-стратегии

•Приведите к более чем 250 упоминаниям в блогах в течение 48 часов после их запуска

• Уделяли внимание мероприятиям и созданию взаимоотношений с авторами других социальных медиа, которые вспомнят SplashCast, когда будут писать о предмете на связанную тему.

•Использовали Twitter, чтобы не отставать от того, что делают другие люди и держать друзей в курсе дел SplashCast

•Взаимодействие с уместными тематическими агрегаторами и присоединение к ним.

•Например, поиск Techmeme.com для SplashCastMedia в Google выдает 1400 результатов с 15 показами на главной странице Digg

•Имея более 1000 участников, зарегистрировавших аккаунт при запуске, мы удвоили их количество за первый месяц до 2000 и удвоили снова за второй месяц до более чем 4000. Количество загрузок плеера SplashCast сейчас приближается к 5,5 миллионам.

Новостной краудсорсинг, также известный как новостные агрегаторы - Инструменты, такие как Reddit, digg, Fark и т. д. представляют возможность оживить видимость и трафик. Создание главной страницы или зарабатывание максимального числа голосов для этих сайтов - это искусство много миссионерского маркетинга. Важно изначально создать заслуживающую доверия репутацию с помощью предоставления, поддержки и голосования за новостные сообщения, не относящихся к вашей компании.

Социальный букмаркинг - Сайты социального букмаркинга, такие как del.icio.us, ma.gnolia, diigo и stumble upon также предлагают уникальный путь создания ресурсного центра для репортеров, блогеров и клиентов с помощью сохранения ключевых сайтов, докладов, впечатлений пользователей или любой уместной информации на вебе, чтобы помочь поместить вашу компанию и ее ценностное предложение в более чистой перспективе по сравнению с конкурнетами.

Уместные теги позволяют другим людям обнаруживать информацию, добавлять ее в собственные закладки, а также читать, используя ваши закладки.

Социальные календари - Ничто не ударяет по соучастию и созданию взаимоотношений как работа с этим в реальной жизни! Социальные сети не только ограничены по содержанию, они также позволяют людям находить и делиться событиями, соответствующие их интересам. Возможность анонсирования и богатсво на события - замечательный путь, чтобы убедить потенциальных клиентов с помощью представления уместных событий, с помощью выбора места проведения людям, которые могут или не могут узнать о них сами. Компании используют эти инструменты для приглашения людей на показы, дни открытых дверей, вебкасты, выставки и т. д. Теги также играют важную роль в привлечении заметности.

Виртуальные миры - Это категория интересна сама по себе. Многие компании расширяют свое присутствие в виртуальных мирах, с Second Life, самой популярной в группе - но, конечно, не не единственным миром для участия. Это действительно в первую очередь требует участия по сравнению с любыми другими формами маркетинга, поскольку у этих миров есть уникальная культура, которая требует опыта - разновидность опыта, возможного только через постоянное пребывание и участие.

Чтобы добиться успеха в социальных медиа, мы не можем быть охранниками или укротителями.

Как и со всеми формами социальных медиа, компании иногда совершают ошибку, набрасываясь на них по тем же правилам, по каким они делали это с традиционными медиа. После недавнего случая с запуском Intel своего острова с помощью виртуальной пресс-конференции в Second Life, мы усвоили, что не надо делать.

Многие присутствовавшие медиа жаловались, что новости о запуске Intel уже были выпущены до начала конференции и что во время мероприятия не было рассказано ничего нового. Еще хуже, что репортеры, аналитики и блогеры почуствовали, что присутствовал менталитет "мы против них", типичный для традиционных пресс-релизов. По утверждению Metaversed: "Основным ощущением, которое я получил от посещения было одно из "мы будем говорить вам, вы будете слушать". Действительно, они из некомпетентных кураторов попросил аудиторию замолчать и проявить уважение, дерзко разговаривая".

Определяя будущее интегрированных коммуникаций - Принимаясь за работу

Ниже перечень ваших действий для вывода вашей компании на курс Будущего интегрированного маркетинга и охватывающий мир интерактивных медиа для улучшения взаимоотношений с прессой, блогерами, клиентами и другими непридвиденными источниками влияния:

•Экспериментируйте с социальными медиа как человек, прежде чем вскакивать как представитель компании