Воспитание продукта |
- Statistics
- Participants
- Translate into Russian
- Translation result
- 38% translated in draft.
Воспитание продукта
Рождение этой статьи случилось в мае, когда я опубликовал в блоге пост со следующей цитатой:
И, наконец, если хотите чего-то совсем необычного, не пропустите Джем-сейшн на Tech-Ed 3-го июня. Кое-кто из нас, прислужников из SourceGear, займет сцену и выдаст свою версию Pinball Wizard. Предполагается, что это буду я с акустической гитарой, наш менеджер по разработке Джереми Шили (Jeremy Sheeley) на басу, и продакт-менеджер Пол Роуб (Paul Roub) с электрогитарой, который исполнит Evil Mastermind Schecter PT, ...
Кстати, из меня неважный игрок на гитаре, но сейшн вышел неплохой.
В общем, первый комментарий оказался от читателя, который сказал:
3 менеджера. Ух. Похоже, у вас компания или растёт, и/или уже довольно крупная.
Человек, оставивший комментарий, наверняка под словом «менеджер» подразумевал «кто-то, кто управляет людьми». Если так, то да, у нас в компании больше трёх менеджеров, но не все, кто играли в том джеме, входят в это число.
* Джереми Шили действительно менеджер. Он ведет команду разработчиков, которые строят Vault и Fortress.
* Строго говоря, я думаю, что и я менеджер. Но люди, которые со мной знакомы, сказали бы, что называть меня менеджером — незаслуженный комплимент.
* А вот Пол Роуб — «продакт менеджер». Здесь, в SourceGear (и в большинстве компаний, которые я знаю) продакт-менеджер не (обязательно) тот, кто руководит людьми.
Так что, когда я увидел тот комментарий, я сказал себе, что должен написать статью о роли продакт-менеджера. Это — та самая статья.
(Кстати, содержание этой статьи является моей презентацией на конференции Business of Software в сентябре. Я понимаю что видео моей болтовни рано или поздно будет выложено. Когда это произойдет, это скорее всего будет объявлено в блоге Business of Software.
Что же такое продакт-менеджер?
Если коротко, продакт-менеджер это человек из маркетинга который занимается тем, что связано со стратегией и деятельностью специфической для продукта.
Когда люди представляют маркетинг, их мысли и ассоциации чаще всего это что-то вроде логотипов, графического дизайна и рекламы. Это коммуникационная часть маркетинга. Мы называем ее "марком" (marcomm).
Другая часть маркетинга относится непосредственно к продукту как таковому:
* Позиционирование
* Дифференциация
* Функции и возможности
* Конкуренты
* Исследование рынка
Все эти действия в ведении продакт-менеджера
До сих пор помню момент, когда впервые начал понимать это различие. Тогда я работал в SpyGlass, и один из моих коллег спросил: «почему у нас нет никого, кто занимался бы маркетингом продукта?»
А я ответил: «Ты о чем? У нас же есть отдел маркетинга. Марк и его ребята только что потратили полгода на то, чтобы решить, какой оттенок красного в пантоне у нас будет использоваться в логотипе. Это же и есть маркетинг, ага?»
Обсуждение, последовавшее за моей недалекой репликой, оказалось весьма просветляющим.
Управление продуктами и Управление людьми
Есть некоторая путаница из-за слова «менеджер». Как сказано выше, продакт-менеджер не обязательно руководит людьми
Чтобы показать различия между менеджментом продукта и управлением людьми, я начну с краткой, но относительно полной лекции по управлению людьми в софтверной компании.
Краткая, но относительно полная лекция по управлению людьми в софтверной компании:
Перестаньте относиться к ним, как к детям.
И все?
Да, и все. Перестаньте относиться к ним, как к детям.
Если вы последуете этому правилу и его следствиям, то станете компетентным менеджером, оказавшись таким образом в самом верхнем проценте от всех менеджеров в софтверной индустрии.
Профессиональные программисты — взрослые люди. И не заслуживают, чтобы с ними обращались, как с детьми.
С другой стороны...
В отличие от ваших коллег, программные продукты в большей степени заслуживают отношения к ним как к детям. Они непослушны и капризны. Для них требуются строгие ограничения и много руководства.
Так же как дети, продукты в своем развитии проходят различные стадии. Доель Спольски (Joel Spolsky) сказал: "хороший продукт проходит становление за десять лет". И эти десять лет не одинаковы.
Жизнь растущего продукта имеет шесть различных стадий. И продвижение по этим стадиям во много схоже со стадиями воспитания ребенка.
* Каждая стадия требует особого подхода.
* Происходит постепенное движение от «полного контроля» к «разрешению свободы»
Стадия 1: Подготовка
Если речь о родительстве, то первая стадия - оплодотворение и беременность. В программном обеспечении эта стадия охватывает все время перед первым релизом продукта. Ключевое понятие здесь - "подготовка"
Это этап, когда вы находите идею продукта и думаете о том, каким он может быть когда "вырастет".
Продакт-менеджеры на стадии 1 склонны совершать ту же ошибку, что и начинающие отцы: они верят что с момента как мама ребенка (команда разработки) носит ребенка, им не не надо ничем заниматься. Все что требуется - подождать пока малыш не вырастет настолько, что можно играть в бейсбол, так ведь?
Подготовка
Для продакт-менеджера первая стадия, наверное, самая важная. Вам необходимо провести значительную подготовительную работу, если вы хотите получить успешный продукт.
* Вам необходимо определить позиционирование
* Вам необходимо четко определить Ваше дифференцирование
* И Вам надо определить как эти две вещи будут выражаться во всех аспектах продукта
Это требует отдачи всех сил, и вам необходимо заняться этим. Позже может быть уже слишком поздно.
Провал.
Кто нибудь помнит Apple Pippin?
Когда я выступаю на конференциях, иногда меня представляют как "человека, который возглавлял команду Spyglass, разработавшей браузер, лицензированный Microsoft и ставший Internet Explorer". Это правда, но это неполная интерпретация действительного.
Spyglass лицензировала свой браузер примерно 120 различным компаниям, которые выпустили продукты основанные полностью или частично на нашем коде. Все кроме одного их этих продуктов потерпели крушение и прогорели. Соответственно, было бы равнозначно правильным (хотя и менее лестным) представлять меня как "человека, имеющего отношение к провалам веб-браузеров более чем кто-либо на этой планете" :-)
Одним из эти продуктов был Apple Pippin (хотя опережу события и скажу что мой код не был причиной провала Pippin). :-)
Pippin был крайне неудачным примером продакт-маркетинга. И он провалился потому что кто-то проделал ужасную работу на стадии 1. Позициирование этого продукта никогда не было понятным.
* Это игровая машина?
* Это компьтер?
Это телевизионная приставка?
Ответ на все эти вопросы был "да". Но попытки соответствовать каждой категории Pippin закончил ничем в каждой.
Предсказуемо, первичная дифференциация для Pippin была такой, что продукт был ущербным в каждой категории. Да, это игровая машина, но безумно дорогая и несовместимая со 100% популярных игр в мире. Да, это компьютер, но медленный и непроизводительный.
Стадиня 2. Проявление заботы
В родительских отношения вторая стадия - это рождение и младенчество. В программном обеспечении эта стадия закрывает релиз версии 1.0 и последующее время. Ключевая идея этого этапа - "забота".
Это этап, на котором вы справляетесь с финальными усилиями по выводу продукта.
Продакт-менеджер является очень важной фигурой при первом релизе нового продукта. С трудовыми усилиями справляется команда разработки, но ответственным за вывод продукта является продакт-менеджер. И очень важно правильно понять обмен сообщениями.
Выпуск релиза 1.0 во многом схож с рождением нового ребенка: великое множество усилий, которые следуют за кратким периодом чистого счасться, и затем время без сна.
В большинстве ПО корпоративного сектора (B2B), выпуск первого релиза это только начало, чем завершение.
Забота
После рождения ребенка, родители целиком захвачены заботой о нем. Новорожденный полностью зависим, неспособен сделать что либо для себя сам. И если он хочет быть накормленным в 3 часа утра, это должно быть сделано.
Большинство версий 1.0 имеют схожие нужды. Пользователям нужна техническая поддержка, иногда срочно и в очень неудобное время. И это должно быть сделано.
Как муж кормящей матери, продакт-менеджер может не иметь прямую ответственность за всю заботу, которая должна быть обеспечена. Но он может быть вовлечен, и он и продукт только выиграют от такого выбора.
Продакт-менеджеры и новые отцы также имеют одну общую задачу во время стадии 2: Переоценка ценностей
Каждый известный мне отец после зачатия своего нового ребенка задавался вопросом готов ли он на самом деле к такой ответственности.
Продакт-менеджеры на стадии два должны задавать себе вопросы о качестве своей подготовки:
* Правильное ли выбрано позиционирование продукта?
* Достаточна ли дифференциация?
* Is the messaging clear?
Stage 2 is not the time to start doing the stuff you should have done in stage 1. But it is time to review. It's not too late to make changes.
Fail
Around ten years ago, my company shipped version 1.0 of a product called SourceSurf. It was a web-based application for browsing source code repositories.
If you were to travel back in time and ask SourceSurf what it wants to be when it grows up, it would look into the future and say, "I want to be sort of like Atlassian FishEye". But SourceSurf never got the chance to grow up. Version 1.0 was its first and last major release. What we should have done was tweak the strategy and keep going. Instead, we looked at the initial results and gave up.
SourceSurf 1.0 didn't do very well, but the product concept was generally good. We failed to make the minor course corrections this product needed to be successful.
Stage 3: Listen
In parenting, the third stage is the so-called "terrible twos", (which, as all parents know, actually lasts until the child is almost four). In software, this stage typically covers the 2.0 release cycle. The key concept for this stage is "listen".
This is the stage of defiance and rebellion, where the product begins to exhibit its own will.
One day when my oldest daughter was in this stage, we called her to dinner. She sauntered up to the table, glanced at the food we had prepared, and gasped in horror, "There's nothing here I like except butter!" :-)
Obviously children need correction during these years. But they also need to be heard. This is the stage when "kids say the darndest things", some of which are cute, and some of which are annoying or embarrassing. Either way, this process is an important stage of growth. Parents need to provide correction without crushing the child's spirit. Often that means listening to the weird things the child says.
Listen
The product manager also needs to spend stage 3 listening. Customers ask for a lot of stuff, and that feedback needs to be heard and incorporated into the next release of the product. There is still time to tweak the strategy before the product goes mainstream.
Fail
Stage 3 is the most common place where products fail. There are plenty of examples. Almost any product that died at the bottom of the chasm was a failure in stage 3. My favorite two examples are BeOS and Wingz.
* BeOS was a new operating system released in the late '90s. Technologically, BeOS was very cool, but it fell into the chasm because it never found a niche on the other side.
* Wingz was a new spreadsheet released in the late '80s. Wingz had features that Excel doesn't have today. But to survive, it needed to get popular with a small group of users and spread from there. I liked Wingz a lot, but I think most people thought it was just too weird.
I often wonder if these products might have succeeded if they had been more willing to listen to the very early user feedback and change course accordingly. This might have meant allowing the product to become something its parents never dreamed it would be.
Digression: Looking across the chasm
Since I am employed by a version control vendor, the chasm situation that is most interesting to me today is the Decentralized Version Control System (DVCS). Notable examples in this category include open source tools such as Git, Mercurial, and Bazaar.
Today, these products are not yet mainstream. They have a lot of buzz in certain communities, but the vast majority of all companies doing software development are still using centralized tools.
Will the DVCS tools make it across the chasm?
Stage 4: Talk
In parenting, the fourth stage is the time from elementary school to adolescence. In software, this stage typically covers version 3.0, which is often the first release where the product can be considered mainstream. The key concept for this stage is "talk".
