Бесплатно! Почему $0.00 — будущее бизнеса

В 40 лет Кинг Джиллет был разочарованным изобретателем, ярым антикапиталистом и продавцом бутылочных крышек, отделанных пробкой. Шел 1895 год, и кроме идей, энергичности и состоятельных родителей ему было мало что предъявить на работе. Он обвинял в этом недостатки рыночной конкуренции. На самом деле в прошлом году он опубликовал книгу "Человеческое стадо", которая аргументировала, что вся промышленность должна быть унаследована одной корпорацией, которая управляется обществом и что миллионы американцев должны жить в огромном городе "Метрополис", снабжаемом Ниагарскими водопадами. Его начальник по компании бутылочных крышек тем временем подал один совет: "Изобрети что-нибудь, что люди используют и выкинут".

Однажды, когда он брился опасной бритвой, которая была настолько изношена, что больше не могла быть заточена, к нему пришла идея. Что, если лезвие можно было бы сделать из металлической полоски? Вместо того, чтобы тратить время на уход за лезвиями, мужчины могли бы просто избавляться от них, когда они затупляются. Несколько лет экспериментов в металлургии — и одноразовые бритвы с безопасными лезвиями появились на свет. Но дело не сразу набрало обороты. В первый (1903-ий) год продаж Жилетт реализовал в общей сложности 51 бритву и 168 лезвий. За следующие два десятилетия он опробовал все маркетинговые трюки, которые только мог придумать. Он украшал упаковку своим лицом, делая его легендарным и, как некоторые люди полагали, вымышленным. Он продал миллионы бритвенных станков армии США с невероятной скидкой, надеясь, что привитая на войне привычка перейдёт в мирное время. Он продал оптом миллионы станков банкам, чтобы они смогли раздавать их с новыми депозитами (кампании "брейся и экономь"). Станки паковали вместе с чем угодно - от жевачки Wrigley до пакетиков чая, кофе, специй или пастилы. Эти бесплатные приложения помогали продавать те продукты, но еще больше эта тактика помогла Жилетту. Раздавая бритвенные станки (бесполезные сами по себе) он создавал спрос на сменные лезвия. Несколько миллиардов лезвий спустя, теперь эта бизнес-модель лежит в основе целых отраслей: Отдай мобильный телефон бесплатно, продай контракт; сделай игровую консоль дешевой и продавай дорогие игры; бесплатно расставляй в офисах кофемашины и сможешь продавать менеджерам дорогой кофе.

Благодаря Gillette, идея того что вы можете сделать деньги, подарив что-нибудь, больше не является радикальной. Но до сих пор практически все "бесплатное" на самом деле было результатом того, что экономисты называют кросс-субсидированием: вы получаете одну вещь бесплатно если покупаете другую, или вы получаете продукт бесплатно, только если вы платите за сервис.

Как бы то ни было, за последнее десятилетие возник еще один сорт бесплатного. Новая модель основана не на кросс-субсидировании - переноса стоимости с одного продукта на другой - а на том факте, что себестоимость продуктов быстро снижается. Это как если бы цена стали упала почти до нуля и King Gillette смогла раздаривать бритвы и лезвия, делая деньги на чем-нибудь совершенно другом (на креме для бритья?).

Вы знаете эту сумасшедшую страну бесплатности -- Интернет. Спустя полтора десятилетия в великом онлайн-эксперименте, последние споры бесплатного и платного в онлайне заканчиваются. В 2007 году The New York Times стал бесплатным, а в этом году -- The Wall Street Journal. (Оставшиеся платные части, анонсированные новым владельцем Rupert Murdoch, будут "действительно особенными ... и, к сожалению, возможно более дорогие." После этого приходит на ум одна версия изречения Stewart Brand 1984 года: "Информация хочет быть бесплатной. Информация так же хочет быть дорогой ... Это противоречие никуда не денется.")

Будучи изначально маркетинговой уловкой, бесплатность выросла в полноценную экономическую концепцию. Предложение бесплатной музыки оказалость успешным для Radiohead, Trent Reznor из Nine Inch Nails, и легиона других команд на MySpace, которые быстро поняли возможности нулевой цены по созданию собственной аудитории. Самые быстроразвивающиеся части игровой индустрии -- это казуальные игры в онлайне, зарабатывающие на рекламе, и условно-бесплатные MMO. Практически все что делает Google бесплатно для потребителей -- от Gmail и Picasa до службы GOOG-411.

Рост "экономики бесплатности" возможен благодаря технологиям, лежащим в основе Интернета. Также как закон Мура диктует, что единица мощности обработки дешевеет в половину каждые 18 месяцев, цены на размер канала и хранилища данных падают еще быстрее. Что говорит о том, что все тренды, определяющие стоимость онлайн бизнеса сводятся к одному -- к нулю.

Но расскажите об этом бедному техническому директору, который только что раскошелился на очередную стойку серверов. Технологии действительно не кажутся дешевыми, когда ты покупаешь их оптом. Но все же если посмотреть с этой стороны, экономика меняется. Этот дорогой пул жестких дисков (постоянные издержки) может быть использован тысячами пользователей (предельные издержки). Интернет все расширяется, ищет новые способы привлечь как можно больше пользователей на централизованные ресурсы, распределяя тем самым издержки на все большее и большее количество людей, по мере того как технологии становятся все более производительными. Важно не то, сколько стоит оборудование в стойках дата-центра, а то, что это оборудование может делать. И каждый год, словно какой-то магический заводной механизм, оно делает все больше и больше, стоя все меньше и меньше, таким образом приводя предельные издержки на технологии, потребляемой нами как отдельными пользователи, все ближе к нулю.

Чем чаще мы жалуемся на то, что все вокруг дорожает, тем быстрее вокруг нас множатся причины, делающие эти вещи дешевле. Сорок лет назад основной проблемой связанной с питанием был голод; сейчас же это ожирение, спасибо "зеленой революции". Сорок лет назад основу благотворительности составляли распродажи одежды для бедных. Сегодня футболка может стоить дешевле чашки кофе, спасибо Китаю и глобальному аутсорсингу. То же самое верно для игрушек, электронных устройств, любых товаров. Даже кокаин практически никогда не был дешевле (пути глобализации неисповедимы).

Цифровые технологии выигрывают и от этой динамики, и от еще более мощного процесса - перехода от ньютоновских машин к квантовым. Мы еще только начинаем использовать эффекты, проявляющиеся на атомном уровне в революционно новых материалах - полупроводниках (вычислительные мощности), ферромагнитных сплавах (хранение данных) и оптоволокне (пропускная способность). В исторических масштабах все эти три вещи все еще новы и нам предстоит узнать о них еще очень многое. Мы только несколько десятилетий как начали открывать новый мир.

Что это значит для идеи «бесплатности»? Давайте рассмотрим один пример. В прошлом году компания Yahoo сообщила о том, что их бесплатный почтовый сервис Yahoo Mail будет предоставлять неограниченное место для корреспонденции. На самом деле было не совсем понятно, «бесконечным» или же «огромным» будет этот ящик. Поэтому рыночные цены на онлайн-хранилища, по крайней мере касательной почтовых ящиков, сразу же упала до нуля (см. "Webmail Windfall"). Потрясающим было то, что никто не был удивлён; многие приняли огромные бесплатные хранилища, как будто они уже давно были обыденной вещью.

Теперь понятно, что практически всё, что касается веб-технологий, идёт по пути к бесплатному, по крайней мере пока мы как потребители, в этом заинтересованы. В этой «гонке уступок» к бесплатным хранилищам данных прибавились пропускная способность (YouTube — бесплатный) и вычислительные мощности (Google — бесплатный). Элементарная экономика говорит нам о том, что на конкурентном рынке цены падают до минимальных значений. Нет более конкурентного рынка, нежели интернет, и с каждым днём здесь минимальная стоимость на цифровую информацию стремится к нулю.

Одна из старых шуток времени "интернет-пузыря" 90-х годов гласит -- в интернете только два числа: бесконечность и ноль. Первое, по крайней мере в отношении оценок фондовых рынков, не оправдалось. А вот второе -- живет и здравствует. Интернет превратился в страну где все бесплатно.

Результат таков, что мы теперь имеем не одну, а две тенденции управляющие распространением "бесплатных" бизнес-моделей в экономике. Первая тенденция -- распространение кросс-субсидирования по типу King Gillette на все большее число отраслей. Технология, дающая компаниям большую гибкость в том, как широко они могут обозначить свои рынки, дающая им свободу отдавать продукты и услуги одним потребителям и продавать их другим. Ryanair, например, пошатнул устои своей отрасли, определив себя скорее как универсальное туристическое агенство, а не как продавец мест в самолете(см. статью "Как воздушные путешествия могут быть бесплатными?").

Вторая тенденция проста -- все что касается цифровых сетей очень быстро ощущает эффект падения цен. Нет ничего нового в дефляционной силе технологий, однако новым является скорость, с которой различные отрасли становятся цифровым бизнесом и поэтому могут использовать такую экономику. Когда Google превратил рекламу в компьютерную программу, классический бизнес услуг основанный на человеческой экономике (вещи становятся дороже каждый год) превратился в компьютерную экономику (вещи становятся дешевле). Это относится ко всему - от банковских услуг до игровых. В момент, когда главные издержки компании стали вещами из кремния, бесплатность предстала не только как альтернатива, а как неизбежная цель.

РАСТРАТЫ И ЕЩЁ РАЗ РАСТРАТЫ

40 лет назад, профессор Карвер Мид (Carver Mead) из Caltech вывел следствие из закона Мура о возрастающей мощности компьютерных вычислений. Каждые 18 месяцев Мид наблюдал, что цена на транзисторы уменьшается в два раза. И начав с десятков долларов в 60х сегодня цена приблизилась к примерно 0.000001 центу за каждый транзистор в последнем четырехядерном процессоре Intel. Это, как понял Мид, означало что мы должны начать "швыряться транзисторами".

Слово "расточительство" звучит как что-то недостойное, и это было особо верно для компьютерного мира 70-х. Целое поколение компьютерщиков заучило, что их работа состоит в очень экономном расходовании дорогих компьютерных ресурсов. В зданиях с прозрачными стенами эры мэйнфреймов, эти системные операторы применяли свою власть, решая, чья программа будет запущена на дорогих вычислительных машинах. Их задачей было сохранить транзисторы и они не только решали, что более достойно, но и поощряли программистов более экономно использовать свое машинное время. И в результате ранние разработчики большую часть кода уделяли эффективной реализации базовых алгоритмов, оставляя совсем немного пользовательскому интерфейсу. Это была эпоха командной строки, и захотеть использовать компьютер дома можно было лишь по одной мыслимой причине -- приведению в порядок кулинарных рецептов. На самом деле первый в мире персональный компьютер -- стильная кухонная машина, предложенная Honeywell в 1969 г., шла со встроенной конторкой.

И тут появился Мид, предлагающий программистам выбрать расточительство. Они чесали головы — как расточить вычислительную мощность? И тут появился Алан Кэй (Alan Kay) -- инженер из исследовательского центра Xerox в Пало-Альто -- и показал им как. Вместо того чтобы работать над сохранением транзисторов для базовых вычислительных функций, он разработал концепцию компьютера -- Dynabook, который должен был легкомысленно нагружать кремний бесхитростными вещами: отрисовкой иконок, окошек, указателей и даже анимации на экране. Каково назначение всех этих расточительных прелестей? Легкость в использовании обычными людьми, включая детей. Работа Кэя над графическим пользовательским интерфейсом стала толчком для Xerox Alto, а затем и для Apple Macintosh, который изменил мир, открыв компьютер всем оставшимся. (Каковые, в свою очередь, не нашли недостатка в вещах, которые можно с ним делать, и систематизация рецептов была далеко не на первом месте в этом списке.)

Конечно, компьютеры не были бесплатными тогда, не бесплатны они и сейчас. Но что поняли Мид и Кэй -- это то, что транзисторы в компьютерах (эти элементарные единицы вычисления) станут настолько многочисленными, что в единичном виде они должны быть достаточно близки по цене к нулю, то есть быть практически бесплатными. Это означало, что разработчики ПО, освобожденные от беспокойств по поводу ограниченных вычислительных ресурсов, таких как память и циклы центрального процессора, могли стать более амбициозными, сосредоточившись на таких высокоуровневых функциях, как пользовательские интерфейсы, а также на таких новых рынках как рынок развлечений. А это означало появление программного обеспечения широкого применения, которое привлекло больше пользователей, которые, в свою очередь, нашли больше применений компьютерам. Благодаря этому разбазариванию транзисторов, мир изменился.

Что интересно, транзисторы (или хранилища данных, или полоса пропускания) не обязаны быть абсолютно бесплатны для осуществления такого эффекта. В какой-то момент они дешевеют настолько, что ими можно без опаски пренебречь. Греческий философ Зенон занимался этой концепцией в несколько другом контексте. В "дихотомии", апории Зенона, вы бежите по направлению к стене. По мере приближения расстояние до стены уменьшается вдвое, потом еще раз вдвое, и так далее. Но если все время продолжать делить пополам, то как же вы доберетесь до стены? (Ответ, кстати, такой: не доберетесь; в нескольких нанометрах силы атомного отталкивания становятся слишком сильными и не дают приблизиться.)

В экономике это выглядит так: если цена за единицу технологии ("за мегабайт" или "за мегабайт в секунду" или "за тысячу операций с плавающей точкой в секунду") уменьшается вдвое каждые 18 месяцев, то когда она подойдет достаточно близко к нулю, чтобы можно было бы спокойно округлить ее до нуля? Ответ таков: почти всегда раньше, чем вы себе представляете.

Мид понял, что в ходе стремления к нулю, в какой то момент должен срабатывать психологический переключатель. И даже если вещи никогда и не станут бесплатными, то в результате падения их цены,
выгодно рассматривать их словно они бесплатны. Не "слишком дешевы, чтобы их можно было измерить", как в другом контексте сказал Льюис Страус, председатель Комиссии по атомной энергии США, а слишком дешевы, чтобы быть значимыми. Действительно, история технических новшеств была отмечена предвидением тенденций цены и производительности, и их достижения.

С точки зрения потребителя, однако, есть большая разница между дешевым и бесплатным. Подарите продукт и он может распространится как вирус. Назначьте цену за него в один цент и вы окажетесь в совершенно другом бизнесе, отчаянно борющемся за каждого покупателя. Психология "бесплатности" на самом деле сильна, вам скажет это любой маркетолог.

Эту разницу между дешевым и бесплатным венчурный капиталист Josh Kopelman называет "копеечным зазором". Люди думают, что спрос эластичен и поэтому его обьем падает линейно с ростом цен, но истина в том, что нулевая цена -- это один рынок: а любая другая цена -- совсем другой. Во многих случаях, эта разница между большим рынком и совсем ничем.

Огромный психологический зазор между "почти нулем" и "нулем" -- причина по которой провалились микроплатежи. Вот почему Google никак не сказывается на вашей кредитной карточке. Вот почему современные интернет-компании не берут плату со своих пользователей. И вот почему Yahoo дарит дисковое пространство. Вопрос бесконечного дискового хранилища ставился не как "если", а "когда". Победители сделали свои продукты бесплатными первые.

Традиционалисты заламывают свои руки над "испарением ценности" и "демонетизацией" целых отраслей. Успех бесплатных объявлений craigslist, например, причинил вред бизнесу рекламных объявлений в газетах. Но эта потерянная для газет прибыль несомненно не последнее, что припасено у craigslist. В 2006 году, этот сайт заработал предположительно 40 млн. долларов всего за несколько небесплатных вещей. Это примерно 12% от 326 млн. долларов, на которые упал доход от рекламных объявлений в том году.

Но бесплатно -- это не настолько просто (или глупо) как звучит. Только из того что продукты бесплатны, не следует, что кто-то где-то не делает на этом огромные кучи денег. Google -- главный тому пример. Прибыли craigslist столь же необъятны, но они распределены между десятками тысяч его пользователей, что лучше чем если бы они текли нарямую к Craig Newmark Inc. Для того чтобы проследить за деньгами, вы должны отодвинуться от основного видения рынка как обьединения двух сторон -- покупателей и продавцов, к более широкому пониманию его как экосистемы со множеством сторон, где только некоторые обмениваются наличностью.

Самый распространенный пример экономики, основывающийся на бесплатном - трехсторонняя система. В ней третья сторона платит за участие в рынке, созданном бесплатным обменом между первыми двумя сторонами. Звучит запутанно? Скорее всего, вы участвуете в такой системе прямо сейчас. Это основа практически любых медиа.

В традиционной модели СМИ издатель предлагает продукт бесплатный (или почти бесплатный) для потребителей, а рекламодатели платят за то, чтобы участвовать в этом. Радио распространяется бесплатно, и большинство телевидения тоже. Таким же образом издатели газет и журналов не берут с читателей реальную стоимость создания, печати и распространения своих продуктов. Они не продают газеты и журналы читателям, они продают читателей рекламодателям. Это трехсторонний рынок.

В некотором смысле, Интернет представляет собой расширение медийной бизнес-модели на разнообразные отрасли. Это не означает, что просто за все заплатит реклама. Существуют десятки способов заработать деньги на бесплатном контенте, от продажи информации о потребителях до лицензирования брендов, "расширенные" подписки и прямая электронная коммерция (посмотрите полный лист в How-to вики). Сейчас целая экосистема интернет-компаний вырастает на одном наборе бизнес-моделей.

СИСТЕМАТИЗАЦИЯ БЕСПЛАТНОГО

Из новых способов субсидировать продукты и снижающуюся цену занятия бизнесом в цифровую эпоху, которые обнаружили компании, никогда не были настолько большими возможности принимать некоторые виды моделей бесплатного бизнеса. Но какие из них? И сколько их? Наверное их сотни, однако бесценовая экономика может быть разбита на шесть обширных категорий:

- "Бесплатный премиум"

Что бесплатно: веб-ориентированное программное обеспечение и услуги, кое-какой контент. Бесплатно для кого: для пользователей базовой версии.

Этот термин, который придуман венчурным капиталистом Fred Wilson, -- базис медиа-модели, основанной на подписке, которая является одной из наиболее общих ориентированных на интернет бизнес-моделей. Она может принимать множество форм: меняющиеся уровни контента -- от бесплатных к дорогим или премиум "про" версии некоторых сайтов с большим количеством функций нежели в бесплатной версии (например Flickr и Flickr Pro за 25 долларов в год).

С другой стороны, это нам знакомо. Это ли не модель бесплатных образцов, которую можно найти где угодно, от парфюмерных салонов до уличных углов? Да, но с одной существенной уловкой. Традиционный бесплатный образец -- это рекламная подачка в виде конфетки или подгузники, присланные новоиспеченной матери по почте. Поскольку образцы имеют настоящую стоимость, производитель дарит только их небольшое количество, надеясь зацепить потребителя и стимулировать спрос на большее.

Однако для цифровых продуктов это отношение бесплатного к платному обратно. Типичный веб-сайт следует правилу одного процента: один процент пользователей поддерживает всех остальных. В модели "бесплатного премиума" это значит, что для каждого пользователя, оплачивающего премиум версию сайта, 99 других получают его базовую версию. Причина по которой это работает состоит в том, что стоимость в обслуживании 99 процентов достаточно близка к нулю, чтобы пренебречь ей.

- Реклама

Что бесплатно: содержимое, услуги, ПО и т.д. Бесплатно для кого: для всех.

Рекламное вещание и печатная реклама уступили целой буре новых форматов рекламы в интернете: баннеры, оплачиваемые за каждый показ от Yahoo; текстовая реклама от Google, оплачиваемая за каждый переход по ссылке(т. н. "клик"); "связанная реклама", оплачиваемая за каждую транзакцию от Amazon и спонсорство стартапа. Затем пришла следующая волна: оплаченные включения в результаты поиска, оплаченные записи в службах информации и лидирующее поколение, где третья сторона оплачивает информацию о именах людей, интересующихся определенными вещами. Сегодня компании пробуют все: от размещение товара (оплата за каждое размещение) до оплаты за каждое соединение в социальных сетях типа Facebook. Все эти подходы основаны на принципе, что бесплатные предложения создают аудитории с определенными интересами и выраженными потребностями для достижения которых рекламодатели будут платить.

- Кросс-субсидии

Что бесплатно: любой продукт, который соблазнит вас заплатить за что-нибудь еще. Для кого бесплатно: для всех, кто собирается заплатить так или иначе.

Когда сеть магазинов Wal-Mart назначает цену в 15 долларов за новый популярный DVD, это становится основным убытком. Компания предлагает DVD ниже стоимости для завлечения вас в магазин, где она надеется для собственной выгоды продать вам стиральную машину. Дорогое вино субсидирует еду в ресторане, а первоначально "бесплатные обеды" были даровой едой для любого, кто заказал хотя бы одно пиво в салунах Сан Франциско в конце 1800х. В любом пакете продуктов или услуг, от банковых до тарифов мобильной связи, цена каждого отдельного компонента часто определяется психологией , а не стоимостью. Ваш оператор мобильной связи не будет делать деньги на ваших ежемесячных минутах, он держит плату за них низкой, потому что знает, что это первое на что вы смотрите беря трубку, а ежемесячная плата за голосовую почту -- их чистая прибыль.

На оживленном углу улицы в бразильском Сан Паулу, уличные продавцы пытаются продать новейшие CD с музыкой в стиле "tecnobrega", включая диск с известным коллективом Banda Calypso. Как и диски любого уличного торговца, эти CD выпущены не звукозаписывающей компанией. Однако они и не противозаконны. Они идут напрямую от самой группы. Calypso распространяет оригиналы своих дисков и обложек сетям уличных торговцев в городах, где планируют гастролировать с полным согласием с тем, что продавцы могут копировать диски, продавать их и оставить всю прибыль себе. Эта ситуация нормальна, потому что у Calypso основной заработок не от продаж дисков. Группа действительно занимается концертным бизнесом и он идет хорошо. Путешествуя из города в город таким способом, предваряя появление волной супердешевых дисков, Calypso организовывает собственные шоу и оплачивает собственный самолет.

Торговцы буквально создают популярность в любом городе, который посещает Calypso, и его вездесущность в городском шуме означает, что они получат огромные толпы на своих рэйв\диджей\концертных событиях. Бесплатная музыка -- это только реклама для значительно более доходного гастрольного бизнеса. Никто не считет это пиратством.

- Нулевые предельные издержки

Что бесплатно: вещи, которые могут быть распространены всем без существенной стоимости. Кому бесплатно: всем.

Эту ситуацию ничто так хорошо не описывает, как музыка в онлайне. В ситуации цифрового воспроизведения и распространения через пиринговые сети, реальная стоимость распространения музыки упала практически до нуля. Это случай, когда продукт стал бесплатным по чисто экономическим причинам, с бизнес-моделью или без оной. Эта сила настолько серьезна, что законы, чувство вины, DRM и любые другие барьеры для пиратства, которые звукозаписывающие компании только могли придумать, провалились. Некоторые артисты дарят музыку в онлайне, используя это в качестве маркетинга своих концертов вместо рекламы, лицензирования и других выплат. А другие просто приняли тот факт, что для них музыка -- не бизнес для заработка денег. Это то, что они делают по другим причинам: от удовольствия до творческого выражения. Что само по себе, конечно, всегда было истиной для многих музыкантов.

- Трудовой обмен

Что бесплатно: веб-сайты и услуги. Для кого бесплатно: для всех пользователей, в той мере, в какой сам акт использования приводит к созданию чего-то ценного.

Вы можете получить бесплатное порно, если распознаете несколько "каптч" -- изображений текста с помехами, используемых для блокирования ботов. То чем вы занимаетесь на самом деле -- это даете ответы боту, который используется спаммерами для получения доступа на другие сайты, что гораздо ценнее для них, чем траффик, который вы потребите, просматривая картинки. То же самое относится к оценке историй на Digg, голосованию на Yahoo Answers или использованию сервиса Google-411 (см. статью "Каким образом справочный сервис может быть бесплатным?"). В каждом случае акт использования сервисов создает что-либо ценное, улучшая ли сам сервис или создавая информацию, которая может быть полезна где-нибудь еще.

- Подарочная экономика

Что бесплатно: весь пирог -- будь то свободное ПО или созданный пользователем контент. Для кого бесплатно: для всех.

От Freecycle (бесплатные подержанные товары для всех, кто согласен их забрать) до Wikipedia мы обнаруживаем, что деньги не единственный стимул. Альтруизм существовал всегда, а Интернет предоставляет ему платформу, где действия одиночек могут иметь глобальные последствия. В известном смысле, беззатратная дистрибуция превратилась из простого дележа в индустрию. В денежной экономике это все выглядит бесплатным, -- на самом деле, в денежной экономике это выглядит как нечестная конкуренция -- однако это больше говорит о наших близоруких методах определения стоимости, а не о ценности того, что создано.

ЭКОНОМИКА ИЗОБИЛИЯ

Появившись благодаря чуду изобилия, цифровая экономика перевернула традиционную экономику с ног на голову. Почитайте свои старые университетские учебники, которые определяют экономику примерно как "социальную науку выбора в условиях недостатка". Целая сфера основана на изучении обмена и как он происходит. Милтон Фридман (Milton Friedman) сам напоминает нам снова и снова, что "нет такой вещи как бесплатный обед".

Но Фридман ошибался по двум причинам. Первая: под "бесплатным обедом" не обязательно подразумевается, что за еду никто не заплатит или за нее заплатят позже - это так же может означать, что ее оплатит кто-то другой. Вторая причина состоит в том, что как мы уже отмечали, основные составляющие информационной экономики - системы хранения данных, процессорные мощности и пропускная способность каналов связи - дешевеют день ото дня.
Два главных функциональных недостатка традиционной экономики - издержки производства и распределения - сходят на нет. Это сравнимо с тем, что ресторану вдруг не придется нести издержки за продукты и занятость персонала, готовя этот "бесплатный обед".

Непременно ли экономика должна что-нибудь сказать об этом?

Да. "Внешние эффекты" -- концепция, основанная на том, что деньги не единственный редкий ресурс в мире. Главными среди других редкостей являются время и уважение, два фактора, о которых мы всегда знали, но которые только недавно смогли правильно измерить. "Экономика внимания" и "экономика репутации" -- слишком неопределенные вещи, чтобы быть достойными академического рассмотрения, но что-то в них обеих есть. Благодаря Google у нас сейчас есть доступный способ перейти от репутации (PageRank) к вниманию (трафик) или деньгам (реклама). То, что вы можете последовательно обратить в наличность, само по себе есть валюта, и Google играет роль центрального банкира этих новых форм экономики.

В любой момент времени в мире, предположительно, существует ограниченный запас репутации и внимания. Это новые дефицитные ресурсы и мир бесплатного существует главным образом ради того, чтобы приобрести эти ценные активы для бизнес-модели, которая определится позже. Бесплатное сдвигает фокус внимания экономики исключительного с того, что измеряется в долларах и центах, к более реалистичному учету вещей, истинно ценных для нас сегодня.

БЕСПЛАТНОЕ МЕНЯЕТ ВСЕ

Между цифровой экономикой и всеобъемлющим экспериментом Кинга Джиллета по сдвигу цен, мы входим в эру, когда бесплатное будет видеться как норма, а не как аномалия. Насколько это важно? Хорошо, рассмотрим этот пример: в 1954 году, в начале развития ядерной энергии, Льюис Штраусс (Lewis Strauss), глава комиссии по атомной энергетике, пообещал, что мы входим во время, когда электричество будет "слишком дешевым, чтобы его измерять". Не говоря о том, что этого не произошло, в большинстве благодаря рискам ядерная энергия сильно увеличила свою стоимость. Но что если он был прав? Что если бы электричество действительно стало бесплатным? Ответ в том, что все связанное с электричеством - что по сути можно сказать обо всем - было бы трансформировано.
мы бы использовали электричество везде где только можно Мы бы растрачивали электричество, на самом деле, потому что оно было бы слишком дешевым чтобы об этом беспокоиться, для того чтобы сопоставлять его с другими источниками энергии.

Все здания отапливались бы электричеством, без оглядки на показатель термоконверсии (коэффициент теплопреобразования) . Мы бы все ездили бы на электромобилях (бесплатная электроэнергия была бы достаточным стимулом для разработки технологии эффективных элементов питания). Большие опреснительные станции опресняли бы морскую воду для всех тех кому она нужна, орошая обширные территории и превращая пустыни в плодородные земли, большое количество которых делало бы биотопливо более дешевым хранилищем энергии чем батареи. По сравнению со свободными электронами (электричеством) , ископаемые топлива выглядели бы как нелепо дорогие и грязные, и таким образом выбросы углерода упали бы. Фраза "глобальное потепление" никогда бы не вошла в обиход.

Сегодня цифровые технологии, а не электричество, стали неизмеримо дешевыми. Заняло десятилетия для того чтобы стряхнуть предубеждение что компьютеризация предназначается для меньшинства, и мы только сейчас начинаем освобождать широкополосную передачу и хранение данных от такой же бедности воображения. Но подрастает поколение, выросшее на свободной Сети, и они найдут совершенно новые пути использовать по максимуму отходы, по пути трансформируя мир. Потому что бесплатное - это то что вы хотите, и бесплатное, все в большей степени, это то что вы получите.

Крис Андерсон (canderson@wired.com) - главный редактор Wired и автор "Длинного хвоста". Его следующая книга, "БЕСПЛАТНО", будет опубликована в 2009 г издательством Гиперион.

(Возможные сценарии:)

Сценарий 1. Дешевая цифровая дистрибуция сделает летние блокбастеры бесплатными. Театры будут зарабатывать деньги на концессиях - и продавая премиальные показы по высоким ценам

Сценарий №2: Реклама в метро – привет из прошлого. Местным торговым ассоциациям достаточно взять на себя оплату транспортных издержек и сделать проезд бесплатным и вот уже толпа благодарных жителей из пригорода едет в их магазины.

Сценарий №3: Бесплатная приставка Wiii второго поколения, но только в том случае, если вы купите deluxe-версию Rock Band.